Son las 9 de la mañana en un día de primavera en el Upper East Side de Manhattan, donde el personal de la tienda de la calle 71 de Just Salad está a punto de ser puestos a prueba. Nick Kenner, fundador de la cadena de restaurantes, de 36 años, se une al equipo ese día. Están de pie en un círculo, estilo campo de verano, corriendo a través de presentaciones y rompehielos. «Mi pasión siempre ha sido acerca de la operación, la velocidad y el rendimiento», dice Kenner cuando es su turno.
Después de las intros, el ejercicio de grupo comienza. Los empleados toman sus estaciones a lo largo del cajero de la línea servicio de ensaladas y comienza una dinámica, con el cabeza de recursos humanos que finge ser cliente por primera vez. Mientras sigue su ensalada César en la línea. Él a veces la ordena mientras escribía notas en su teléfono, «Eso fue bueno», dice Kenner después. El tiempo final fue de 2:38 minutos. (El récord es ahora 1:38.)
Es lo que Kenner llama un «evento de equipo», y cada tienda estadounidense tiene uno por trimestre. Hoy era todo sobre la velocidad del servicio, y el equipo estaba bien preparado. Pero la capacitación del próximo trimestre requerirá más instrucción. «Va a ser sobre nuestros nuevos elementos de menú», me dice Kenner, explicando que los nuevos elementos en realidad no son sólo ensaladas. Y la medida es mucho más que ampliar las opciones, es parte del plan de Kenner para asegurar que su empresa dure, en medio de los aumentos de los alquileres y la competencia.
Cuando lanzó Just Salad en 2006 -la idea surgió después de años pasados trabajando en una planta comercial sin opciones de almuerzo sabrosas y saludables cerca- fue con un enfoque similar al de venta de ensaladas de calidad rápida y barata, así como a tantas personas como sea posible . «Sentí que no necesitábamos hacer nada más para tener un negocio exitoso», dice. Al principio, tenía razón. A pesar de su negligente diseño, marca y estrategia digital, el producto principal era suficiente para crear largas filas de clientes jóvenes y atractivos y ganar la brillante prensa local. Cinco años más tarde, había seis lugares en la ciudad de Nueva York.
Sin embargo, como Kenner está obsesionado con las operaciones, se perdió importantes cambios en la industria de la comida sana rápida y casual, principalmente que una explosión de marcas competidoras estaban proporcionando una experiencia más exclusiva para una base de clientes más claramente definida. Fundado en 2001, el énfasis de Chopt en las ensaladas «creativas» hizo una opción popular para la muchedumbre profesional en el almuerzo; Los recién llegados Sweetgreen, fundada en 2007, y Fresh & co, fundada en 2010, se unieron al movimiento fresco y local. Kenner pensaba que Just Salad se destacaba como rentable y racionalizado; En realidad, en su intento de alcanzar la base de clientes más amplia posible, se ofreció barata y genérica. En 2015, Kenner se dio cuenta de que necesitaba realizar cambios sustanciales o arriesgarse a quedarse atrás.
Aún así, le preocupaba que una marca más fuerte ensombreciera lo que él veía como el alma de la compañía. No eran ensaladas, per se. Era una salud rápida y asequible. «Hay un montón de lugares que hacen ensaladas», dice Kenner, pero sus ofertas se acercan a $ 15 y $ 20 por pedido. «Para ser una solución cotidiana a la salud, usted tiene que hacer esto en $ 10 o menos,» comenta. «Lo hacemos mejor que nadie. Pero la industria está en una situación en la que no se puede sobresalir en una o dos cosas. Tienes que ser bueno en todo.
Así que Kenner se centro en un completo cambio de imagen, centrándose primero en los interiores de su tienda, que durante años había sido verde y naranja-zanahoria colores de ensalada. Se asoció con una firma de diseño para crear un concepto fresco: un aire aireado y costero con mucha madera blanca, azul y de color claro. «Siempre respete a Trader Joe’s e Ikea por su ambiente sin adornos, donde ponen el dinero en velocidad, eficiencia y calidad», dice Kenner. «Pero la gente se preocupa por la decoración y la experiencia».
Sintiéndose bien acerca de la actualización de la tienda, Kenner se sintió capacitado para hacer frente a su mayor desafío: ampliar el menú de Just Salad. Es una tarea difícil para cualquier restaurante, hecho más duro cuando el nombre de su empresa cuenta con la falta de elección como punto de venta. Kenner y su equipo trabajaron con una agencia culinaria por más de un año para desarrollar artículos de menú que chocarían con la promesa central de Just Salad: rápido, asequible y saludable.
«Si hubiéramos salido y hubiéramos dicho, ‘Vamos a hacer una versión saludable de pizza o hamburguesas’, no habría tenido sentido», dice Kenner. En cambio, se establecieron en una selección de tazones, tostadas, envolturas y platos, una variedad más grande de la cual continuará rodando durante los próximos meses, incluyendo una tostada de aguacate de verano cubierto con un huevo que Kenner está particularmente animado. Y mientras que los artículos como la tostada del aguacate están teniendo un momento culinario, el nuevo menú es más apropiado de la marca. Después de todo, no todo lo saludable se presta a ser hecho en una línea de montaje. «Tuve un día en el que pensaba, ‘Sería genial hacer un tazón de ensalada muy bueno'», dice Kenner sobre el plato de pescado crudo rigueur que se ofrece en restaurantes en Nueva York. «Y luego trajimos pescado crudo en una tienda, e imaginé que este pescado crudo estaría en 30 sitios diferentes de Just Salad, y me dije, ‘No, puede ser.'»
A medida que el menú evolucionó, Kenner consideró cambiar el nombre de Just Salad, pero finalmente decidió no hacerlo, optando por agregar «wraps, bowls + more» al logo de la tienda. «Miramos lugares como Dunkin ‘Donuts», dice, señalando la taza de café en mi mano. «¡Es nombrado para los donuts! Si pudiéramos preparar los platosque estamos haciendo a un nivel alto, se integrarían”. Los primeros nuevos platos se ofrecieron en marzo, y ya las ventas parecen prometedoras. «Los clientes se han acostumbrado a ellas muy, muy rápidamente.»
Refinar y definir la voz de Just Salad es el último paso en la renovación de tres líneas de Kenner. Una agencia de marca fue contratada para ayudar en el frente digital, y un nuevo sitio web ya está haciendo un mejor trabajo de promoción de la misión de la empresa y sus fortalezas, incluyendo sus tazones reutilizables, que cuestan $ 1 e incluyen coberturas gratis con cada visita. «Acabamos de lanzar el sitio en abril», dice Kenner con orgullo. «Un nuevo sitio de pedidos en línea se lanza en junio. Nuestra nueva aplicación se lanzará en agosto. El enfoque es hacer todo cohesionado”.
En retrospectiva, Kenner sabe que debería haberse centrado en la marca desde el principio. «Habría recaudado más dinero desde el principio para atraer más consultores sobre diseño y arquitectura de tiendas, y consultores para ayudarme a adelantarme en la curva digital», dice. Pero a medida que el rediseño se arraiga, se crea una visión clara para el equipo. Just Salad tiene actualmente 31 ubicaciones en todo el mundo, con tiendas en Chicago, Kansas, Dubai y Hong Kong, y se está expandiendo agresivamente. «Queremos llevar la alimentación saludable a tantas personas como sea posible», dice Kenner.
A pesar de sus vacilaciones, él confía en que Just Salad hará los cambios necesarios sin diluir su misión. «El alma de quien somos siempre ha sido la misma», dice Kenner. «Sólo queremos contar esa historia mejor. Ahora eso es lo que estamos haciendo. »
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