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Emily Weiss – La emprendedora de moda

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EN LA TARDE DE JUEVES A finales de primavera, la fundadora y CEO de Glossier, Emily Weiss, de 32 años de edad, se sube al ascensor hasta el nivel más alto de la sede central de su compañía en Manhattan. Ella es un jefe millennial en vaqueros, zapatillas de deporte, y una sudadera azul.

Glossier inspira una especie de devoción e intriga inigualable en el espacio de belleza tradicionalmente voluble. En menos de tres años, y con sólo 24 productos que ven desde un precio de $ 12 a $ 35, la puesta en marcha se ha convertido en uno de los mayores disruptores de la industria. Weiss no compartirá cifras, pero dice que los ingresos han aumentado un 600 por ciento al año y la marca ha triplicado su cuenta de clientes activos en últimos 12 meses. Su buque insignia ahora hace más ventas por pie cuadrado que la tienda media de Apple y una tarifa de conversión muy impresionante del 65 por ciento. En noviembre pasado, Weiss anunció en su blog que la compañía había recaudado 24 millones de dólares en fondos de la Serie B, lo que representa un total de 34,4 millones de dólares en capital de riesgo hasta la fecha. En julio, la compañía anunció que comenzaría a embarcar a Francia, Reino Unido y Canadá, con más países por venir.

El día anterior, Glossier había lanzado su último producto muy esperado: Invisible Shield, presentado a la comunidad Glossier como «un protector solar que no chupa». Fue inspirado por las persistentes llamadas de los clientes para un bloqueador solar que no era pegajoso, grasiento, Blanco y no olía a bloqueador solar. Tomó dos años para crearlo.

La industria de productos de belleza ha prosperado en hacer que las mujeres se sientan mal y la venta de productos sobrevalorados que no ofrecen ninguna mejora, pero no tiene que ser de esa manera. Weiss tuvo una idea diferente, una tan simple como revolucionaria: hacer que se sientan bien el producto.

Inicios

En Wilton, Connecticut, la mayor de dos niños. Su madre se quedó en casa para criarla a ella y a su hermano; Su padre trabajó en ventas para Pitney Bowes. Ella dice. «Aprendí el valor del trabajo duro de ellos.»

De adolescente, se dedicó a ser modelo, hizo maquillaje de sus amigas para los bailes, y estudió moda. A los 15 años, comenzó a cuidar niños para un vecino, que trabajó para Ralph Lauren, después de pasar dos veranos internados en Ralph Lauren, se inscribió en la Universidad de Nueva York en 2003. Alguien en Ralph Lauren le presentó a Amy Astley, entonces redactora jefe de Teen Vogue , Y Weiss pasó sus estudios como interna en la revista.

Weiss se graduó en 2007 con una licenciatura en arte, y luego siguió creciendo en los medios de comunicación. Fue asistente de moda en W, luego asistente de vestuario en el vestuario de Vogue, donde rutinariamente empujó a los mayores talentos de la moda para obtener información. También aprendió que aunque la mayoría de las mujeres pensaban mucho acerca de sus propios regímenes de belleza, rara vez hablaban de ellos.

Weiss sospechaba que esto se debía a un hecho incómodo: la industria de la belleza se basa en decir a las mujeres, incluso sutilmente, que no son lo suficientemente buenas. Hablar abiertamente sobre el uso de productos de belleza, por lo tanto, puede leerse como una admisión tácita de la insuficiencia, la inseguridad, la vanidad o la frivolidad. Y a medida que despegas ese condicionamiento social alrededor de la idea de que admitir que tienes una rutina de belleza debe significar que eres frívola o quizás no debería tomarse demasiado en serio, empezó a darse cuenta de que casi todas las mujeres tienen algo que decir sobre belleza.

Weiss quería deshacerse de este estigma y borrar esta vergüenza. Para hacerlo, decidió, que ella invitaría a su equipo de la revista y creó un blog. Lo llamó Into the Gloss. Into the Gloss se lanzó en septiembre de 2010 con un post sobre el publicista de moda Nicky Deam y un anuncio publicitario del gigante de la belleza Lancôme. Luego Weiss pasó una semana molestando a su entonces director de relaciones públicas, Kerry Diamond, para una reunión. La escritura era cultivada pero conversacional, ligera pero no tonta; El diseño gráfico, sofisticado y acogedor; Y la fotografía, hermosa. «Era todo lo que queríamos pero no sabíamos que necesitábamos», dice Diamond de Lancome. La marca firmó para hacer publicidad.

Columnas como «The Top Shelf», que a menudo dirigía mientras estaba sentada en el piso del baño del entrevistado, presentaba entrevistas con personas de la calle en las que supermodelos, editores de revistas y ejecutivos de belleza y moda revelaban así como sus rutinas diarias, productos preferidos. La belleza en Into the Gloss no se convirtió en algo que dividió a las mujeres, sino que las unió, ofreciendo una especie de catarsis, de compañía y seguridad.

Después de un año, Weiss había acumulado 10 millones de páginas vistas al mes, varias sociedades corporativas exitosas y un pequeño personal. Dejó su trabajo en Vogue para centrarse en el sitio a tiempo completo. Pero sentía que había un público más amplio para llegar. Into the Gloss había logrado democratizar la belleza, en cierto modo, pero era todavía indiscutiblemente prestigio. Las mujeres perfiladas no siempre eran reales; Los productos que sugirieron no siempre estaban fácilmente disponibles o asequibles. «Eso no iba ayudar al objetivo», agregó. Lo que llevó a su siguiente pregunta: ¿Qué ayudaría al objetivo?

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En 2013,

Weiss empezó a acercarse a los capitalistas de riesgo con una vaga idea sobre los productos, o tal vez una plataforma de comercio electrónico de Into the Gloss. Los consumidores de belleza, dijo, estaban abrumados por las ofrendas, y las marcas no se ayudaban a sí mismas: «lanzar las cosas más locas que no son fáciles de usar, o realmente no funcionan, o no ayudan a reemplazar nada», dice Weiss. Los gabinetes bajo en los baños de las mujeres, estaban llenos de bolsas de ziplock de cosas que nunca utilizaron. Weiss quería que las mujeres tuvieran productos que nunca los decepcionarían. Estaba más interesada en que algo fuera bueno de que fuera nuevo. Por ejemplo, ella no tenía un plan de negocios claro. Por otra parte, ella era una desconocida para toda Nueva York hablando a ejecutivos que no podía apreciar el problema, o una solución simple. Ella no tenía, como ella dice, «un gran avance tecnológico o patente que diferencie mi producto de belleza del producto de belleza de otra persona.» Ella ni siquiera tenía un producto, realmente. Tenía una mentalidad.

Sin embargo, ella se mantuvo firme. Después de 10 o más rechazos, una reunión en Thrive Capital llevó a Weiss a la capitalista de riesgo Kirsten Green, fundadora de Forerunner Ventures, con sede en San Francisco. Green no necesitaba convencer. Ella estuvo de acuerdo en que había un montón de espacio en la industria de la belleza de $ 428 mil millones para la mejora.

«Emily no sabía nada sobre la cadena de suministro o la experiencia del cliente o la construcción de un equipo», dice. «No había un plan de negocios. Pero cuando vi lo que podía hacer por su cuenta sin recursos, lo convincente que era, sabía que quería estar en el negocio con esta persona. »

Green ayudó a Weiss a recaudar $ 2 millones en fondos, que utilizó para montar un pequeño equipo. «Una de las mayores fortalezas de Emily fue reconocer la necesidad de un socio de negocios y asignar a su personal las responsabilidades correctas», dice Green. «Muchos empresarios ven a sus compañías como sus bebés. Ellos se dedican a todos los detalles, y se detienen.

Weiss decidió lanzar una línea de productos. Ella creía que podía hacer un mejor producto de belleza, con la retroalimentación de sus lectores. «No necesitas la mayoría de los productos de belleza», dice. «Son una compra emocional. Es por eso que las conversaciones son realmente importantes. Ella se asoció con un químico con sede en California para crear una línea inicial de productos básicos de alta calidad esenciales que eran fáciles de usar y asequible. Por ejemplo, una crema hidratante que no causaría brotes, no interfiere con el maquillaje, no era muy cara, y olía bien: literalmente, lo que había oído a las mujeres pedir una y otra vez.

Luego estaba el precio. La industria de la belleza se basa en precios de prestigio y equipara el alto costo con alta calidad. Que dejó un espacio abre para Glossier para hacer una declaración con precios bajos. «Un pequeño secreto sucio de la industria de la belleza es que Chanel N º 5 cuesta, como, $ 150, pero para fabricarla realmente el Chanel N º 5 no cuesta nada».

El envase también fue diseñado para inspirar conversación. Las botellas de Glossier serían dignas de Instagram, con mucho espacio en blanco, y cada compra venía con una hoja de emoji-como pegatinas- llevando a los consumidores a personalizar sus botellas y luego compartirlas en las redes sociales.

En octubre de 2014, Weiss dio a conocer los primeros cuatro productos de la marca en su blog. Habían ofrecido una promoción de primer día en la que los neoyorquinos que ordenaron antes de las 2 pm Podría seleccionar el mismo día de entrega. La respuesta fue abrumadora. «Había, como, 12 personas trabajando aquí», dice Weiss. Todo el mundo estaba haciendo algo que no era su trabajo. «Weiss hizo algunas entregas, que Glossier filmó y puso en Instagram. Fue un hermoso caos.

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Seis semanas después

En su lanzamiento, la compañía anunció $ 8.4 millones en fondos de la Serie A liderados por Thrive Capital. Weiss utilizó el dinero para invertir en tecnología y análisis de datos que estudiarían Instagram y otras plataformas sociales, midiendo no sólo qué tan bien ciertos postes de Glossier se desempeñaron, sino qué tan bien realizaron cada producto:¿Qué mensajes generados por los usuarios generaron el mayor compromiso y cuánto más comprometidos podrían ser? Para un empresario que había luchado recientemente para impresionar a los inversores sin una nueva tecnología, Weiss estaba impresionada con algo a la vez obvio y revolucionario. Sus clientes vivían de lo social, y sus productos eran visuales en diseño, lo que significaba que, con las herramientas adecuadas, sitios como Instagram podrían convertirse en el laboratorio de R & D de Glossier y la plataforma de marketing. Así que primero, se aseguró de que los clientes se sentirían escuchados en Instagram que sus equipos de marketing, editorial y servicio al cliente se turnaran para responder a todos los comentarios públicamente o por mensaje directo.

Y luego, críticamente, la compañía comenzó a usar Instagram para crear mini grupos de enfoque y crear rápidamente productos basados en lo que aprenden. Un comentario en febrero de 2016, por ejemplo, preguntó a los seguidores lo que más querían en una crema hidratante resistente. Más de 1.000 personas respondieron;

La compañía tomó esa retroalimentación y la utilizó para construir un producto llamado Priming Moisturizer Rich, que lanzó en enero. Pide, escucha, y produce un nuevo producto cada seis a ocho semanas, «tiempo suficiente para comprarlo, usarlo, hablar sobre él, y luego tienes otro», dice Weiss. Y este enfoque ha llevado a la lealtad de la marca. Weiss dice que el 70 por ciento de las ventas en línea y el tráfico viene a través de referencias, un número que se mantiene constante. A principios de este año, por ejemplo, lanzó un programa en el que más de 420 de sus miembros más activos e influyentes de la comunidad venden productos a sus amigos y seguidores; A su vez, reciben una parte de los beneficios, así como recompensas que incluyen muestras previas de productos y viajes a Nueva York para visitar Glossier y cenar con Weiss. Para el verano, el programa había ayudado a generar el 7 por ciento de los ingresos anuales de la marca.